fachmessen im mittelstand
Messeplanung im Mittelstand: So wird aus hohen Kosten messbarer Geschäftserfolg
„Was hat uns diese Messe eigentlich gebracht?“
Wenn Sie im Marketing, Vertrieb oder in der Geschäftsführung eines mittelständischen B2B Unternehmens arbeiten, haben Sie diese Frage wahrscheinlich schon einmal gehört. Vielleicht sogar mehrfach.
Das Unternehmen stellt seit Jahren auf derselben Fachmesse aus. Vielleicht sogar seit Jahrzehnten. Über die Jahre wechseln Geschäftsführer, Vertriebsleiter, Produktmanager und Marketingverantwortliche. Der Messestand wird modernisiert, das Catering verändert, neue Exponate kommen hinzu und trotzdem taucht irgendwann wieder dieselbe Frage auf:
Was bringt uns diese Messe eigentlich?
In mehr als 13 Jahren Berufspraxis in international agierenden Konzernen und deutschen Mittelständlern habe ich bisher genau ein Unternehmen kennengelernt, das diese Frage wirklich belastbar beantworten konnte. Dort ließ sich nachvollziehen, was eine Messe insgesamt gekostet hatte und welcher Umsatz anschließend konkret auf diese Messe zurückzuführen war.
Das halte ich für bemerkenswert. Denn wir sprechen nicht über einen kleinen Marketingposten.
Laut dem AUMA Aussteller Ausblick 2025/2026 machten Messebudgets 2023/2024 durchschnittlich 45 Prozent des gesamten Marketingbudgets aus. Gleichzeitig stehen Unternehmen unter zunehmendem Kostendruck. Im aktuellen AUMA Aussteller Ausblick 2026/2027 geben 54,5 Prozent der befragten Unternehmen an, aufgrund der wirtschaftlichen Situation einem erhöhten Budgetdruck ausgesetzt zu sein. Mehr als ein Viertel muss Messebeteiligungen intern zunehmend gegenüber digitalen Marketinginstrumenten rechtfertigen.
Das führt zu einem bemerkenswerten Widerspruch:
Wir diskutieren über Einsparungen bei Agenturen, Software, Kampagnen und Personal, können aber bei einem der größten Posten im Marketingbudget teilweise nicht einmal belastbar sagen, was uns das Investment gebracht hat.
Dabei sind Messen keineswegs überholt. Im Gegenteil. 97,5 Prozent der vom AUMA befragten ausstellenden Unternehmen halten Messen weiterhin für unverzichtbar. 77,5 Prozent zählen sie zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Bei Produktionsunternehmen sind es sogar 84,3 Prozent.
Die entscheidende Frage lautet also nicht:
Brauchen wir noch Messen?
Sondern:
Wie müssen wir Messen planen, damit aus einem hohen Kostenblock ein messbares Investment in unseren Geschäftserfolg wird?
Genau darum geht es in diesem Beitrag.
1. Die Messe wird gebucht, bevor überhaupt klar ist, warum man hinfährt
Eine Fachmesse wird häufig zwölf Monate oder noch früher im Voraus gebucht. Die Anmeldung kommt auf den Tisch und irgendwann fällt der Satz:
„Da sind wir schließlich jedes Jahr.“
Weitere Klassiker sind:
„Unsere Wettbewerber sind auch dort.“
„Unsere Kunden erwarten, dass wir da sind.“
Oder:
„Auf dieser Messe müssen wir einfach Präsenz zeigen.“
Das können alles Argumente für eine Teilnahme sein. Messbare Ziele sind es nicht.
Bevor die Anmeldung unterschrieben und ein fünf oder sechsstelliger Betrag eingeplant wird, muss deshalb eine wesentlich banalere Frage beantwortet werden:
Was wollen wir mit dieser Messe konkret erreichen?
Und diese Frage sollte nicht allein das Marketing beantworten.
Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung müssen gemeinsam definieren, welche geschäftlichen Ziele mit der Messe verfolgt werden.
Das können zum Beispiel sein:
- 30 qualifizierte Kontakte zu potenziellen Neukunden
- 20 Gespräche mit strategisch wichtigen Bestandskunden
- 10 konkrete Folgetermine innerhalb von vier Wochen
- 5 neue Opportunities innerhalb von 90 Tagen
- eine definierte Vertriebspipeline innerhalb der kommenden zwölf Monate
- die Einführung einer neuen Produktlinie in einem bestimmten Markt
Welche Ziele richtig sind, hängt vom Unternehmen und der jeweiligen Messe ab.
Entscheidend ist etwas anderes:
Die Ziele müssen vor der Messe feststehen und messbar sein.
Wer vorher nicht definiert, woran Erfolg gemessen wird, braucht sich nachher nicht darüber zu wundern, dass niemand sagen kann, ob die Messe erfolgreich war.
2. Zwölf Monate Vorlauf und trotzdem beginnt drei Monate vorher die Hektik
Dieses Phänomen begegnet mir bei Messeprojekten immer wieder.
Die Messe wurde vor einem Jahr gebucht.
Der Termin steht.
Die Standfläche steht.
Die Position in der Halle steht.
Und trotzdem passiert monatelang erstaunlich wenig.
Hotels werden meistens noch rechtzeitig gebucht. Schließlich weiß jeder, was während großer Fachmessen mit den Übernachtungspreisen passiert.
Bei der eigentlichen Messeplanung sieht es häufig anders aus.
Messebauer auswählen. Eventagentur briefen. Standkonzept entwickeln. Exponate festlegen. Grafiken erstellen. Technik organisieren. Catering planen. Kommunikation vorbereiten. Standpersonal koordinieren. Kundentermine vereinbaren.
Plötzlich muss alles gleichzeitig passieren.
Dann ist Druck auf dem Kessel.
Das Sprichwort sagt zwar, dass unter Druck Diamanten entstehen. Bei Messeprojekten entstehen unter Druck meistens Kompromisse.
Denn plötzlich bestimmen nicht mehr die beste Idee oder das überzeugendste Konzept das Ergebnis, sondern Produktionszeiten, Verfügbarkeiten und Deadlines.
Professionelle Messeplanung beginnt deshalb nicht drei Monate vor Messebeginn.
Sie beginnt mit der Entscheidung für die Messe.
3. „Wir haben dieses Jahr nichts Neues“ ist kein Messekonzept
Einer meiner persönlichen Favoriten aus Messebesprechungen lautet:
„Wir haben dieses Jahr eigentlich nichts Neues vorzustellen.“
Dann stellt sich für mich zwangsläufig die nächste Frage:
Warum investieren wir dann sehr viel Geld und noch mehr personelle Ressourcen, um auf einer Messe exakt dasselbe zu erzählen wie im vergangenen Jahr?
Die Antwort kann nicht darin bestehen, einfach wieder sämtliche Produkte auf den Stand zu stellen.
Wenn Ihr Unternehmen 73 Produkte verkauft, müssen nicht 73 Produkte auf die Messe.
Ein gutes Messekonzept beginnt nicht mit der Frage:
„Welche Produkte nehmen wir mit?“
Sondern mit anderen Fragen:
Was beschäftigt unsere Branche aktuell?
Mit welchen Problemen kommen Besucher auf diese Messe?
Welche Themen setzt die Messe selbst?
Was beschäftigt unsere Kunden?
Welche Entwicklung wollen wir für unser Unternehmen besetzen?
Und vor allem:
Welche eine Geschichte wollen wir erzählen?
Aus diesen Fragen muss frühzeitig gemeinsam mit Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und Geschäftsführung ein Leitthema entstehen.
Dieses Leitthema bildet anschließend den roten Faden für die gesamte Messe.
Von der Einladung über die Kommunikation im Vorfeld bis zum Messestand selbst.
Wenn das Leitthema steht, wählen wir die Produkte und Lösungen aus, die genau auf diese Geschichte einzahlen.
Im Idealfall kann ich einen Besucher anschließend durch den Stand führen und von Station zu Station eine zusammenhängende Geschichte erzählen.
Alles, was nicht auf diese Geschichte einzahlt, braucht keinen Platz auf dem Stand.
Ja, mir ist bewusst, dass es dabei Unternehmenspolitik gibt.
Bereich A möchte unbedingt sein Produkt zeigen. Produktmanager B besteht auf seinem Exponat. Vertriebsregion C möchte auch noch berücksichtigt werden.
Genau deshalb gehören Geschäftsführung und Vertriebsleitung frühzeitig an den Tisch.
Ein Messestand ist kein Wunschkonzert einzelner Abteilungen.
4. Der Messebauer ist kein Möbellieferant
Sobald das Leitthema und die strategischen Anforderungen stehen, sollte der Messebauer eingebunden werden.
Und zwar nicht mit dem Briefing:
„Wir brauchen hier noch einen Tisch, dort einen Bildschirm und der Teppich sollte dieses Jahr lieber grau statt schwarz sein.“
Ein guter Messebauer ist heute ein externer Sparringspartner.
Sie liefern Zielsetzung, Zielgruppen, Botschaft, Anforderungen und die Geschichte, die Sie erzählen möchten.
Der Messebauer hilft Ihnen dabei, diese Geschichte räumlich erlebbar zu machen.
Er weiß, welche Konzepte funktionieren. Welche technischen Möglichkeiten bestehen. Wie Besucher durch einen Stand geführt werden können. Welche Ideen mittlerweile auf jeder zweiten Messe zu sehen sind und womit sich tatsächlich Aufmerksamkeit erzeugen lässt.
Das funktioniert allerdings nur, wenn er frühzeitig eingebunden wird.
Wer seinen Messebauer wenige Monate vor Veranstaltungsbeginn lediglich damit beauftragt, möglichst schnell irgendwie einen Stand auf die Fläche zu bekommen, verschenkt einen erheblichen Teil dieses Potenzials.
5. Eine Messe ist kein Marketingprojekt
Das ist für mich einer der wichtigsten Punkte überhaupt.
Eine Messe ist kein Projekt der Marketingabteilung. Eine Messe ist ein Unternehmensprojekt.
Natürlich braucht es jemanden, der die Fäden zusammenhält. In vielen Unternehmen wird das sinnvollerweise der verantwortliche Marketing Manager sein.
Aber dieser Marketing Manager ist nicht dafür da, monatelang anderen Abteilungen hinterherzulaufen.
Ein professionelles Messeprojekt braucht genau das, was jedes andere wichtige Unternehmensprojekt auch braucht:
- einen Projektleiter
- eine Projektgruppe
- definierte Verantwortlichkeiten
- verbindliche Deadlines
- regelmäßige Statusmeetings
- klare Entscheidungswege
- eine Geschäftsführung, die bei Bedarf Entscheidungen herbeiführt
Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und gegebenenfalls weitere Fachabteilungen müssen gemeinsam Verantwortung übernehmen.
Denn spätestens auf der Messe wird deutlich, wie absurd es ist, die Veranstaltung als reines Marketingprojekt zu betrachten.
Wer führt die Gespräche mit Interessenten?
Wer kennt die Bestandskunden?
Wer präsentiert Produkte und Lösungen?
Wer entwickelt aus Kontakten später Opportunities und Aufträge?
Eine erfolgreiche Messe entsteht nur dann, wenn die beteiligten Abteilungen gemeinsam auf dasselbe Ziel hinarbeiten.
6. Der Vertrieb darf nicht erst am ersten Messetag auftauchen
Der Vertrieb hat lange vor Messebeginn eine zentrale Aufgabe.
Er kennt die Kunden.
Er kennt potenzielle Kunden.
Er weiß, welche Unternehmen aktuell interessante Projekte haben.
Und er weiß häufig, welche Kontakte ohnehin auf der Messe sein werden.
Warum nutzen Unternehmen dieses Wissen so selten konsequent?
Warum werden strategisch wichtige Bestandskunden nicht Monate vorher persönlich eingeladen?
Warum identifiziert jeder Vertriebsmitarbeiter nicht beispielsweise zehn Wunschkontakte, mit denen auf der Messe unbedingt ein Termin stattfinden soll?
Warum wird nicht systematisch das CRM ausgewertet?
Warum gibt es keine vorbereiteten Kontaktstrecken?
Eine Messe sollte nicht darauf basieren, dass wir morgens um 9 Uhr die Hallentüren öffnen und anschließend hoffen, dass schon die richtigen Menschen vorbeilaufen werden.
Gute Messeakquise beginnt vor der Messe.
Das gilt übrigens nicht nur für den Vertrieb.
Newsletter, Website, Social Media, persönliche Einladungen und weitere Kommunikationsmaßnahmen können frühzeitig darauf einzahlen, relevante Besucher an den Stand zu bringen.
Ein voller Messestand sieht auf Fotos schön aus.
Entscheidend sind aber nicht möglichst viele Besucher. Entscheidend sind die richtigen Besucher.
7. Der Messeerfolg endet nicht um 18 Uhr an der Hallentür
Dieser Punkt wird meiner Meinung nach ebenfalls massiv unterschätzt.
Stellen Sie sich vor, 30 Ihrer wichtigsten Kunden und potenziellen Kunden befinden sich gleichzeitig in derselben Stadt.
Sie haben sich die Tage ohnehin für Geschäftstermine freigehalten.
Sie übernachten vor Ort.
Und viele von ihnen suchen nach Messeschluss selbst nach Möglichkeiten für Austausch und Networking.
Näher werden Sie diesen Menschen vermutlich das ganze Jahr nicht kommen.
Warum endet das Messekonzept dann bei so vielen Unternehmen mit der Schließung der Halle?
Eine Standparty kann sinnvoll sein.
Ein gemeinsames Abendessen ebenfalls.
Vielleicht laden Sie 20 oder 30 strategisch wichtige Kontakte exklusiv in ein gutes Restaurant ein.
Vielleicht entwickeln Sie rund um die Messe ein eigenes kleines Kundenevent.
Natürlich kostet auch das Geld.
Im Verhältnis zu den gesamten Messekosten und insbesondere zu den Kosten, die Sie ansonsten aufwenden müssten, um dieselben Menschen einzeln zu erreichen und zu besuchen, kann dieses Investment jedoch ausgesprochen attraktiv sein.
Die eigentliche Messe sollte deshalb nur ein Bestandteil eines ganzheitlichen Messeevents sein.
8. Der Marketing Manager ist der Dirigent und nicht der Kugelschreiberbeauftragte
Auch das Verständnis der Rolle des verantwortlichen Marketing Managers muss sich verändern.
Seine Aufgabe besteht nicht darin, sicherzustellen, dass genügend Kugelschreiber vorhanden sind, das Hotel schön ist und jeder Kollege ein Bett bekommt.
Er ist der Dirigent des gesamten Messeprojekts.
Bei ihm laufen die internen und externen Fäden zusammen.
Messebauer.
Agenturen.
Catering.
Logistik.
Vertrieb.
Produktmanagement.
Geschäftsführung.
Standpersonal.
Kommunikation.
Lead Management.
Und diese Verantwortung endet nicht mit der Standabnahme.
Ich habe immer wieder erlebt und gehört, dass der verantwortliche Marketing Manager den Stand am Vortag abnimmt und anschließend nach Hause fährt.
Das halte ich bei strategisch wichtigen Messen für einen Fehler.
Denn viele Probleme entstehen nicht während der Standabnahme.
Sie entstehen morgens am ersten Messetag.
Dann reisen die Kollegen an.
Natürlich hat sich nicht jeder das vorher verschickte Briefing vollständig durchgelesen.
Jemand weiß nicht, wo seine Sachen sind.
Ein Exponat funktioniert nicht wie geplant.
Die erste Kundengruppe steht früher am Stand.
Der Ablauf muss angepasst werden.
Jetzt braucht es jemanden, der entscheidet, koordiniert und Probleme löst.
Der verantwortliche Marketing Manager gehört vor Ort.
Morgens als einer der Ersten auf den Stand und im Zweifel abends als einer der Letzten wieder raus.
Das ist keine glamouröse Aufgabe.
Aber genau das bedeutet operative Verantwortung.
9. Es ist 2026. Das Klemmbrett darf endlich verschwinden.
Ich sehe es trotzdem noch.
Hinter der Messetheke liegt ein Klemmbrett.
Darauf ein ausgedruckter Messebericht.
Firma.
Name.
Telefonnummer.
Gesprächsnotiz.
Vielleicht kann später noch jemand die Handschrift entziffern.
Vielleicht auch nicht.
Leute, wir leben im Jahr 2026.
Eine professionelle digitale Lead Erfassung ist heute keine Innovation mehr. Sie ist Grundvoraussetzung für messbares Messemarketing.
Ein funktionierendes CRM System sollte entweder selbst eine entsprechende Lösung bieten oder sich mit einem externen Tool verbinden lassen.
Der Vertriebsmitarbeiter hat sein Smartphone ohnehin dabei.
Kontakt erfassen.
Besucherdaten übernehmen.
Gespräch qualifizieren.
Interesse dokumentieren.
Nächsten Schritt festlegen.
Verantwortlichkeit zuweisen.
Synchronisieren.
Fertig.
Entsprechende Lösungen werden längst direkt im Messeumfeld angeboten. Systeme wie Scan2Lead ermöglichen beispielsweise das digitale Erfassen und Qualifizieren von Besucherkontakten sowie die anschließende Weiterverarbeitung der Daten.
Warum ist das so wichtig?
Nicht, weil Papier uncool aussieht.
Sondern weil damit endlich die Verbindung zwischen Messekontakt und Geschäftsergebnis hergestellt werden kann.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel.
Max Mustermann besucht Ihren Stand.
Der Kontakt wird digital erfasst und im CRM der entsprechenden Messe zugeordnet.
Zwei Wochen später findet ein Folgetermin statt.
Drei Monate später entsteht eine Opportunity.
Sechs Monate später geht ein Angebot raus.
Elf Monate nach der Messe unterschreibt Max Mustermann einen Auftrag über 320.000 Euro.
Jetzt können Sie nachvollziehen:
Dieser Auftrag hat seinen Ursprung auf dieser Messe.
Und plötzlich können wir die Frage beantworten, mit der dieser Artikel begonnen hat.
10. Der letzte Messetag ist nicht das Ende des Messeprojekts
Donnerstag, 18 Uhr.
Die Hallen schließen.
Alle sind erschöpft.
Ein Teil der Mannschaft fährt nach Hause.
Und innerlich wird das Projekt Messe abgehakt.
Genau das darf nicht passieren.
Denn jetzt beginnt eine Phase, die für den wirtschaftlichen Erfolg entscheidend ist.
Exponate müssen zurücktransportiert werden.
Material muss eingelagert werden.
Offene Aufgaben müssen geklärt werden.
Vor allem aber müssen Leads nachbearbeitet werden.
Und zwar schnell.
Was passiert mit einem A Lead?
Wer übernimmt ihn?
Bis wann erfolgt der erste Kontakt?
Welche Informationen wurden versprochen?
Welche Termine müssen vereinbart werden?
Danach folgt die interne Auswertung.
Was hat funktioniert?
Was hat nicht funktioniert?
Welche Rückmeldungen kamen von Kunden?
Welche Themen haben Besucher besonders interessiert?
Welche Probleme gab es am Stand?
Was würden wir beim nächsten Mal anders machen?
Und schließlich kommen wir wieder zu unseren Zielen vom Anfang.
Haben wir erreicht, was wir uns vorgenommen haben?
Wie viele qualifizierte Leads wurden generiert?
Wie viele relevante Bestandskundengespräche fanden statt?
Wie viele Folgetermine entstanden?
Welche Opportunities wurden erzeugt?
Welche Pipeline lässt sich der Messe zuordnen?
Welcher Umsatz ist mittel und langfristig daraus entstanden?
Und selbstverständlich:
Was hat die Messe wirklich gekostet?
Nicht nur Standmiete und Messebauer.
Sondern sämtliche relevanten Kosten.
Reise.
Hotel.
Catering.
Logistik.
Kommunikation.
Agenturen.
Technik.
Nebenkosten.
Und je nach interner Betrachtungsweise auch die eingesetzten personellen Ressourcen.
Erst wenn diese Zahlen vorliegen, lässt sich Messeerfolg wirtschaftlich bewerten.
Das wird umso wichtiger. Der aktuelle AUMA Aussteller Ausblick zeigt, dass Unternehmen Messeerfolg bereits heute vor allem anhand von Kontakten, Leads und Neukundengewinnung beurteilen. Rund 49 Prozent nennen diese Größen als zentral. Klassische Awareness Kennzahlen wie Bekanntheit oder Sichtbarkeit stehen dagegen nur bei rund vier Prozent im Mittelpunkt.
Die Zeiten des reinen „Wir waren da“ sind vorbei.
Gute Messeplanung beginnt lange vor der Messe und endet lange danach
Ich bin ein großer Befürworter von Fachmessen.
Gerade bei erklärungsbedürftigen B2B Produkten gibt es kaum einen vergleichbaren Ort, an dem Unternehmen innerhalb weniger Tage so viele Kunden, Interessenten, Partner und Marktteilnehmer persönlich erreichen können.
Die aktuellen Zahlen bestätigen diese Bedeutung. Messen gehören weiterhin zu den wichtigsten Instrumenten im B2B Marketing.
Gerade deshalb sollten wir aufhören, sie wie einen jährlich wiederkehrenden Pflichttermin zu behandeln.
Eine Messe ist kein Selbstzweck.
Sie ist ein erhebliches Investment.
Sie bindet Budget.
Sie bindet Mitarbeiter.
Sie bindet Managementkapazität.
Und deshalb verdient sie dieselbe professionelle Planung, Steuerung und Erfolgskontrolle wie jedes andere wichtige Unternehmensprojekt.
Wenn zwei Jahre nach einer Messe wieder jemand im Besprechungsraum sitzt und fragt:
„Was hat uns diese Messe eigentlich gebracht?“ und niemand eine belastbare Antwort geben kann, dann lag das Problem möglicherweise gar nicht an der Messe.
Dann lag es am Prozess.
Ihre nächste Fachmesse steht bereits fest?
Dennis Dahl unterstützt mittelständische B2B Unternehmen als externer Marketing Manager, wenn bestehende Marketingressourcen nicht ausreichen, kurzfristig ausfallen oder zusätzliche Erfahrung für anspruchsvolle Projekte benötigt wird.
Seine Erfahrung in der Planung und Durchführung von Fachmessen, Events, Kongressen und Veranstaltungen basiert auf mehr als 13 Jahren Berufspraxis bei international agierenden Konzernen und deutschen Mittelständlern.
Von der Zieldefinition und Konzeption über die Koordination interner und externer Stakeholder bis zur operativen Umsetzung vor Ort und anschließenden Erfolgsauswertung.
Sie möchten Ihre nächste Messe nicht einfach nur durchführen, sondern daraus ein messbares Unternehmensprojekt machen? Dann lassen Sie uns sprechen.
Über den Autor
Dennis Dahl ist externer CMO und Marketing-Stratege für mittelständische Unternehmen. Er unterstützt Geschäftsführer und Marketingverantwortliche dabei, Strukturen aufzubauen, Prozesse zu etablieren und Marketing wirksam zu machen.
